INTRODUCCIÓN

La pandemia de COVID-19 creó una crisis de salud pública que comenzó en marzo de 2020 y que acabó por trastornar
todos los aspectos de la vida cotidiana, incluida la educación, la conciliación de la vida laboral y familiar y, de forma más drástica, la economía. Los daños no tienen precedentes en cuanto a velocidad y ferocidad. Para detener la propagación de la enfermedad, la mayoría de los estados ordenaron que los negocios no esenciales cerraran. Como resultado, las cadenas de suministro se interrumpieron al cambiar los hábitos de compra y los minoristas buscaron nuevas formas de entregar los productos a los consumidores.
Muchos minoristas se vieron obligados a cambiar rápidamente sus modelos de negocio para cumplir con los mandatos de cierre para hacer llegar los productos a los clientes. Como resultado, las ventas online crecieron exponencialmente, y las opciones como la recogida en la acera se convirtió en una necesidad. Pero ahora, bien entrado el año 2021, ¿los consumidores siguen dependiendo de los canales digitales para sus compras o están volviendo a sus comportamientos prepandémicos de utilizar una combinación de comprar tanto en la tienda como en línea?
Utilizando datos para evaluar si los comportamientos de los consumidores durante la pandemia siguen vigentes, este informe revisa el impacto de COVID-19 en la industria de los mercados. Nuestros datos se centraron principalmente en el tráfico de los consumidores, los días de compra, la hora del día de compra, la duración de la estancia y el número de visitas, revelando que cambios en los patrones de compra de los consumidores durante la pandemia fueron temporales debido a la preocupación por los riesgos para la salud relacionados con el COVID-19.

METODOLOGÍA

Los datos que forman la base de este análisis fueron proporcionados por Placer.ai -una empresa de análisis de datos de localización- y se basan en los comportamientos de los consumidores en unos 200 centros comerciales seleccionados al azar (100 centros comerciales cubiertos y 100 centros al aire libre con tiendas de comestibles) que representan todas las regiones geográficas de de los Estados Unidos. Todos los datos presentados son nacionales, a menos que se indique lo contrario. A efectos de este informe, el período prepandémico se refiere de marzo de 2019 hasta febrero de 2020. El período pandémico se refiere de marzo 2020 hasta febrero de 2021 y el período de recuperación se refiere a marzo de 2021 hasta el día de hoy.

IMPACTO DEL COVID-19

El brote mundial de COVID-19 tuvo un impacto inmediato y monumental en la vida de las personas.
Por su propia salud y seguridad, y siguiendo las restricciones impuestas por el gobierno, los consumidores hicieron muchos ajustes en sus rutinas de compra habituales. Los datos de nuestra encuesta a los consumidores recopilados durante la pandemia mostraron que el 73% de los adultos dijo que la pandemia de COVID-19 había provocado cambios significativos en la forma en que compran, los tipos de compras que hacen y cómo gastan el dinero.

Dentro del sector de los mercados, los centros comerciales fueron los más afectados. Los datos muestran que en marzo de 2020 cuando comenzó la pandemia, el tráfico peatonal en los centros comerciales interiores disminuyó un 56% con respecto a 2019. En el segundo trimestre de 2020, la media mensual de descenso interanual del tráfico peatonal en los centros comerciales de interior fue del 75 por ciento. Sin embargo, en la segunda mitad del año, los descensos disminuyeron a medida que las restricciones gubernamentales se suavizaron, lo que dio lugar a descensos
para el tercer y cuarto trimestre del 38% y el 32%, respectivamente.

Aunque las tiendas de comestibles se consideraron esenciales y se les permitió permanecer abiertas, no todos los inquilinos de tiendas de comestibles tuvieron la misma suerte y el resultado fue una disminución del tráfico peatonal a esas propiedades. En marzo de 2020 se produjo un 31% de disminución interanual de visitantes, ya que los mandatos relacionados con la pandemia exigieron el cierre de los negocios, y los meses siguientes registraron un descenso medio del 43% durante el segundo trimestre.

Los compradores pueden haber disminuido la frecuencia con la que visitan los mercados, pero se han vuelto mucho más decididos durante cada viaje, ya que el 72% dijo que su objetivo era entrar y salir rápidamente.
Durante los 12 meses anteriores a la pandemia, los consumidores pasaban aproximadamente 73 minutos por visita en los centros comerciales interiores; el tiempo por visita se redujo a 56 minutos entre marzo de 2020 y febrero de 2021. En los centros al aire libre anclados en tiendas de comestibles al aire libre, la duración de la estancia por visita era de 43 minutos de media antes de la COVID-19, pero se redujo a 37 minutos durante la pandemia. Sin embargo, al comparar los tamaños de las cestas durante los dos primeros trimestres de 2021 con los de en 2019 las compras totales aumentaron, con los centros comerciales viendo un aumento de 87,40 dólares y los centros anclados en tiendas de comestibles un 111,05 dólares.

El trabajo desde casa les dio a las personas más flexibilidad para comprar y visitar mercados durante y días de la semana no tradicionales. Tanto en los centros comerciales cubiertos como en los centros de abarrotes, hubo un cambio en los consumidores de alejarse de las compras más tarde en el día, entre las 6:00 p.m. y medianoche, para ir de compras más temprano en el día. Además, también hubo un pequeño cambio de compras los viernes y sábados a compras el martes y principalmente el miércoles en los centros comerciales cubiertos. En los centros de abarrotes, la pandemia trajo consigo un ligero cambio de ir de compras los viernes y sábados a los martes, miércoles y jueves.

Como se mencionó anteriormente, los mandatos gubernamentales y las preocupaciones en torno a la salud y la seguridad dieron lugar a un aumento de ventas en línea. En 2019, un promedio del 66 por ciento de los consumidores realizó compras mensuales en línea. Sin embargo, como las ventas de comercio electrónico se dispararon durante la pandemia, esa proporción aumentó a un promedio mensual del 74 por ciento en el segundo trimestre de 2020, el comercio electrónico aumentó un 221 por ciento para comestibles y un 118 por ciento para artículos deportivos, pasatiempos y librerías durante el mismo período de 2019.

RECUPERACIÓN DE COVID-19

A medida que las ciudades y los estados de todo el país continúan reabriendo, los consumidores están saliendo de sus hogares y están listos para volver a sus rutinas anteriores a COVID. La pregunta que queda es cuánto tiempo llevará
la industria de Marketplaces para recuperarse completamente económicamente? ¿Vemos signos de recuperación en la actividad que estamos viendo en los centros comerciales y otros espacios comerciales ? ¿Veremos que los consumidores regresen a sus comportamientos previos a la pandemia?

Según una encuesta reciente de consumidores de ICSC, el 48 por ciento de los adultos dijeron que esperan el comportamiento adoptado por la pandemia se desvanezca con bastante rapidez a medida que mejora la crisis de salud de COVID-19. Ya estamos viendo tráfico peatonal y los niveles se están recuperando a medida que avanzamos hacia el 2021. En el segundo trimestre, el tráfico peatonal en los centros comerciales disminuyó solo un 11 por ciento y
5 por ciento para los centros de abarrotes en comparación con 2019. En julio, por primera vez en 2021, el tráfico peatonal superó los niveles de 2019 en los centros comerciales cubiertos (+0,9 por ciento) y los centros de abarrotes (+ 1,8 por ciento), a nivel nacional.

Esta mejora en el tráfico peatonal ilustra la naturaleza temporal de los cambios en el comportamiento de compra relacionados con la pandemia. Más de tres quintas partes (62 por ciento) de los consumidores a mediados de julio dijeron que desde la reapertura de negocios, la flexibilización de las restricciones y una reducción significativa en los casos de COVID-19, se encuentran regresando a los comportamientos de compra prepandémicos, que incluyen visitar las tiendas con más frecuencia y comprar menos en línea.
En enero, los minoristas y los propietarios mostraron confianza en que el tráfico peatonal volvería a los niveles anteriores al COVID-19 dentro de los 12 meses.

Los comportamientos de los consumidores están volviendo a lo que eran antes de la pandemia: entre marzo y julio de 2021, la duración media de la estadía en una tienda física aumentó y promedió 66 minutos en los centros comerciales cubiertos, pero aún es menor a los 73 minutos prepandémicos; mientras que en los centros de abarrotes, la duración de la estadía aumentó 2 minutos entre marzo y julio de 2021 a 39 minutos, aproximadamente 4 minutos menos que los niveles prepandémicos.

La expectativa de que el tráfico peatonal y el tiempo de permanencia continúen su trayectoria ascendente está respaldada por un 52 por ciento de adultos que dicen que, dado que no pudieron hacer lo que querían durante el año pasado, probablemente irán fuera de su camino para participar en esas actividades incluso más que antes. Además, el 73 por ciento de los consumidores dicen que a pesar de que pueden comprar en línea, las tiendas físicas ofrecen una experiencia personal que no puede ser reemplazado por completo por un sitio web.

Los datos muestran que, si bien la industria de Marketplaces no se ha recuperado completamente de los impactos de la pandemia, parece haber un repunte y un retorno al antiguo comportamiento en el horizonte. A pesar del cambio a las compras online, los mercados y los espacios comerciales físicos seguirán siendo una parte esencial de las compras del consumidor que sirve para mejorar la experiencia general de compra omnicanal.

Fuente: ICSC – Placer.ai