Cómo las tendencias globales actuales están alterando la industria de la moda

Los proveedores y las marcas de moda, al igual que otras empresas, se enfrentan a importantes desafíos económicos y geopolíticos. Esto es lo que pueden hacer para adaptarse y prosperar.

En este episodio de The McKinsey Podcast , el socio principal de McKinsey, Achim Berg, habla con la editora ejecutiva Roberta Fusaro sobre los hallazgos del informe The State of Fashion 2022 de McKinsey . Cubren los efectos concurrentes de los muchos desafíos que enfrentan tanto los proveedores como las marcas, incluida la guerra en Ucrania, la pandemia y la inflación.

Después de eso: el estado de ansiedad tiende a tener mala reputación. Pero en nuestro segundo segmento, la Dra. Tracy Dennis-Tiwary, autora y profesora de psicología y neurociencia en Hunter College, comparte por qué los sentimientos de ansiedad merecen respeto.

La siguiente transcripción ha sido editada para mayor claridad y extensión.

El podcast de McKinsey está copresentado por Roberta Fusaro y Lucia Rahilly.

¿Regresar a la normalidad? No todavía

Roberta Fusaro: Achim, el mundo ha cambiado desde que publicamos el informe El estado de la moda 2022 . ¿Cuáles son los cambios que más han afectado a la moda y la industria textil?

Achim Berg: La invasión a Ucrania es uno de esos temas que no están completamente en nuestro radar en noviembre o diciembre.

Pero ese no es el único cambio que ha ocurrido desde que publicamos el informe. Tampoco sabíamos que Omicron sería la variante dominante en la primera mitad de 2022.

Tampoco esperábamos que la inflación fuera un desafío permanente. Esperábamos, como muchos gobiernos, que esto sería un problema temporal. Esperábamos que la cadena de suministro se normalizaría después de dos años de pandemia. Eso tampoco se hizo realidad.

No esperábamos una crisis energética.

Tampoco esperábamos que COVID-19 volviera a ser un gran problema en China, porque China parecía el gran ganador de toda la pandemia a fines del año pasado. Ese es el desafío de escribir un informe que trata de predecir o enmarcar el futuro de alguna manera: las cosas a menudo resultan ligeramente diferentes. Pero, en general, nuestros pronósticos brindaron información confiable e incluyeron temas que identificamos para impulsar la industria en 2022.

Desafíos de los proveedores

Roberta Fusaro: De la panoplia de problemas que ha mencionado, ¿qué desafíos enfrentan los proveedores en este momento?

Achim Berg: Hay muchos desafíos diferentes. Depende de qué país miremos. Algunos son bastante desafiados.

El lado del proveedor tiene un problema práctico de entregar lo que se espera. Pero también se enfrentan al problema de pronosticar de manera adecuada porque no sabemos exactamente cómo se desarrollarán los patrones de consumo.

La industria siempre está un par de meses por delante del consumidor, por lo que necesitan hacer algunas apuestas. En este entorno, que es mucho más volátil que el que hemos visto en los últimos 20 años, es muy difícil hacer las apuestas correctas.

Soluciones para proveedores

Roberta Fusaro: Dado el aumento del riesgo, ¿cómo deberían responder las empresas? ¿Y cuáles son algunas de las cosas que las empresas pueden hacer para terminar en el lado correcto de estas grandes apuestas?

Achim Berg: Deberían buscar asociaciones reales e intercambios más estrechos con las marcas porque eso les daría a las empresas acceso a los datos y, por lo tanto, haría que las cosas fueran más predecibles.

Por otro lado, vale la pena pensar en cómo flexibilizar al máximo el sistema, porque los patrones de demanda no son tan estables como solían ser. Las marcas y los minoristas se verán obligados a reaccionar con mayor flexibilidad ante estos desafíos. Y los proveedores están, por definición, en el extremo receptor, por lo que tendrán que aumentar aún más su flexibilidad.

La presión de los costos continuará, por lo que probablemente tendrán que trabajar también en el lado de los costos y también en sus proveedores de nivel dos y tres en todo el sistema.

Diferentes regiones, diferentes desafíos

Roberta Fusaro: ¿Cuáles fueron algunos de los datos más interesantes que surgieron de diferentes geografías?

Achim Berg: A nivel mundial, hemos visto una recuperación más rápida de lo que esperábamos hace 18 meses. Esperábamos que toda la industria de la moda no volviera a los niveles de 2019 hasta finales de 2022. Y a nivel mundial, ya lo logramos a finales de 2021.

“Esperábamos que toda la industria de la moda no volviera a los niveles de 2019 hasta finales de 2022. Y ya lo logramos a finales de 2021.”

Achim Berg

Se podría argumentar que la industria de la moda ha mostrado más resiliencia y una capacidad más rápida para enfrentar los desafíos de lo que esperábamos. Tal vez fuimos demasiado conservadores en el ojo de la tormenta. Esa podría ser otra explicación.

La recuperación también fue bastante diferente por región. Asia, con el liderazgo muy fuerte de China, fue el motor de la recuperación desde el principio. Tuvieron un chapuzón muy corto y luego lo estaban haciendo bastante bien.

Europa tuvo el desafío más difícil de enfrentar, porque carecían de viajeros internacionales. Además, dada la fragmentación de los mercados, la recuperación no fue tan rápida ni tan fuerte.

América del Norte fue notable. Hemos visto una recuperación en forma de V, que habíamos visto después de algunas de las crisis financieras anteriores. Pero no esperábamos ver eso aquí en la pandemia. Si miramos hacia adelante, es difícil hacer predicciones, como comentamos anteriormente.

Actualmente, China enfrenta un gran desafío con su política de cero COVID-19, pero no sabemos cuánto tiempo llevará recuperarse aquí. Esperemos lo mejor, porque eso va a ser muy importante en particular para la parte de lujo de la industria. Europa actualmente lo está haciendo mejor, porque vemos que los viajes regresan. América del Norte todavía se está fortaleciendo.

Dependerá en gran medida de cuánto tiempo continúe la guerra en Ucrania, cuánto tiempo afectará el costo de la energía y también cuánto estímulo podrán proporcionar los diferentes gobiernos después de dos años de estímulo continuo contra la pandemia.

Así que el jurado está fuera. Deberíamos prepararnos en consecuencia para algunos desafíos que podríamos enfrentar.

Piense en tecnología de principio a fin

Roberta Fusaro: Durante el apogeo del brote de COVID-19, hablamos mucho sobre las empresas que aceleran el uso de la tecnología. ¿Ha continuado ese impulso?

Achim Berg: La tecnología juega un papel muy importante. También acabamos de publicar el nuevo Informe sobre el estado de la tecnología de la moda 2022 , que destaca un punto importante: que tenemos que pensar en la tecnología de principio a fin.

Solíamos centrarnos más en el front-end, todo lo que estaba más centrado en el consumidor, a través del comercio electrónico, a través de los sistemas de fidelización. Pero ahora nos estamos dando cuenta de que el back-end también debe digitalizarse por muchas razones.

La trazabilidad desde el punto de vista de la sostenibilidad se ha vuelto más importante y lo será aún más en el futuro. Por lo tanto, la digitalización de toda la cadena de suministro de principio a fin es un gran tema para muchos de nuestros clientes. Y por eso también se espera que aumenten las inversiones en tecnología para la industria de la moda.

La importancia de la demanda de los consumidores por las marcas

Roberta Fusaro: Pensando en los desafíos actuales para las marcas, ¿qué obstáculos enfrentan estas organizaciones?

Achim Berg: Todo se reduce a la demanda del consumidor. Y como dije, esperábamos que el 2022 marcara el fin de la pandemia, que regresara cierta libertad que permitiera a la gente celebrar, entretener. Y la industria de la moda estaba muy lista para vestir a los consumidores exactamente para eso. Y, en cierta medida, vemos que eso está sucediendo. Algunas de las categorías que fueron martilladas a lo largo de la pandemia, como vestidos, tacones, incluso trajes, han tenido un fuerte regreso en los primeros cinco o seis meses de este año.

También esperamos que la gente viaje mucho. Europa está claramente volviendo a la industria de las vacaciones en su totalidad; Creo que los estadounidenses harán lo mismo, y también Asia, con la excepción de China. Eso impulsará el consumo.

En cierto modo, a pesar de la recesión que se avecina y las tasas de inflación, vemos que los consumidores tienen una especie de retraso y un deseo de gastar en moda. El problema es que las facturas de la energía seguirán aumentando y no sabemos cuánto durará el conflicto entre Rusia y el mundo occidental.

Es probable que el conflicto continúe teniendo un impacto negativo en el costo de la energía y en el costo de la vida. Siendo realistas, podríamos ver a muchos consumidores que regresan de vacaciones y de un gran verano, dándose cuenta de que todo se ha vuelto mucho más caro. Eso podría afectar a partes más grandes de la industria de la moda, en particular, los segmentos de descuento, valor y mercado medio. El jurado aún está deliberando sobre cómo se desarrollará el lujo en este entorno.

A todos nos sorprendió lo rápido que volvió el lujo de los mínimos de la pandemia. Este retorno ha sido impulsado principalmente por China, pero también por una recuperación muy fuerte y rápida en los Estados Unidos. La demanda de lujo es súper fuerte en este momento del año. Me preocupa más el negocio navideño y, en particular, las perspectivas para 2023.

Innovar planes, flexibilizar sistemas y administrar costos

Roberta Fusaro: Pensando en eso, Achim, ¿qué deberían hacer las marcas?

Achim Berg: Las marcas deberían prepararse para una posible recesión. Si la recesión no está ocurriendo, todos nos sorprenderemos positivamente.

Pero, dados los niveles de inflación actuales en todo el mundo, impulsados ​​por los aumentos en los costos de la energía y el hecho de que las tasas de interés están aumentando en todo el mundo, eso tendrá un impacto en muchas cosas. Tendrá un impacto en los patrones de consumo. Tendrá un impacto en los patrones de refinanciamiento y en las estructuras de costos de las empresas. Lo que estamos discutiendo con muchos de los clientes es cómo prepararse para eso.

Por un lado, eso significa tener un plan sólido para el lado de la demanda y sobre cómo adaptar sus sistemas, de forma similar a los proveedores, a demandas variables. La industria ha sido bastante innovadora en ese sentido durante los últimos dos años de la pandemia. Esto de alguna manera tendrá que continuar.

Por otro lado, la industria tendrá que gestionar los costes. Muchos de los jugadores líderes han comenzado a abordar eso revisando sus presupuestos de inversión, revisando sus estructuras de costos y preparándose para un desafiante 2023. Eso es en lo que las marcas deberán enfocarse en los próximos meses.

Los ganadores y perdedores de 2022

Roberta Fusaro: La mayoría de las empresas de esta industria se han enfrentado a desafíos desde hace varios años. ¿Cómo responden a estas interrupciones? ¿Y cómo encuentran formas de invertir en nuevas tecnologías?

Achim Berg: 2020 fue el peor año desde el punto de vista de las ganancias económicas desde que recopilamos datos sobre esta industria, probablemente desde la Gran Depresión.

2021 fue un año de recuperación para muchos. Y en ese sentido, un 2022 más difícil y un 2023 aún más difícil podría tener algunos efectos devastadores para la industria. Nuestro informe también muestra que la rentabilidad está cada vez más polarizada en la industria.

En 2020, menos de un tercio de las empresas generaban valor, mientras que dos tercios lo destructían. Por lo tanto, una recesión más prolongada y un entorno más desafiante definitivamente conducirán a una sacudida en la industria. También vemos que hay algunas empresas a las que llamamos los «súper ganadores», los 20 mejores de la industria. Pero podría ampliar eso al 20 por ciento superior de la industria que es bastante saludable. Estas empresas ya han comenzado a invertir en tecnología y digitalización. Han invertido en sostenibilidad, han invertido en talento, todas las cosas en las que le gustaría invertir. También tienen un negocio más equilibrado y global. Por lo tanto, es probable que mejoren en los próximos meses.

Sin duda, las empresas tendrán que hacer esta transformación alejándose de las tiendas físicas y hacia un modelo de negocio más digital. Tendrán que encontrar formas de redirigir los presupuestos hacia esas áreas. Eso será más difícil para algunos que para otros, lo que probablemente conducirá a una polarización aún mayor en la industria.

La importancia de la sostenibilidad

Roberta Fusaro: ¿Es la sostenibilidad uno de esos factores al pensar en cómo se van a transformar las empresas?

Achim Berg: La sostenibilidad es el gran tema de la industria. Era el gran tema antes de que llegara la pandemia y sigue siendo el gran tema.

Siempre digo que estamos pasando por diferentes etapas. Nos llevó un par de años crear conciencia sobre el tema y que la industria aceptara que la sustentabilidad es un tema importante, no solo sobre el CO ₂ , sino también sobre los derechos de los trabajadores, las condiciones de los trabajadores y la contaminación en un sentido mucho más amplio. La industria finalmente ha aceptado el desafío.

Muchas empresas ahora se han comprometido, la mayoría de ellas hasta 2030. La COP26 fue un gran evento en ese sentido. Ahora nos dirigimos a una fase en la que la industria tiene que cumplir esas promesas. Y eso coincide ahora con una fase en la que probablemente tengamos presupuestos limitados y más estrés en el lado de la demanda. Así que, sin duda, hubiera sido mucho mejor al final, y también para el planeta, si tuviéramos una recuperación más fuerte después de la pandemia. Pero lamentablemente no es eso a lo que nos enfrentamos.

Por otro lado, el planeta no puede permitirse una industria que no progresa. Entonces, en ese sentido, las empresas tendrán que hacer todo eso. Tendrán que cumplir con las ambiciones de la digitalización y también con las exigencias de la sostenibilidad.

Los consumidores se han vuelto más exigentes en ese sentido. Mucha gente ha estado en casa durante la pandemia. Han tenido más tiempo para pensar en sus patrones de consumo. Hemos visto un gran cambio, en particular, en Europa Occidental y América del Norte, en la forma en que los consumidores piensan sobre la sostenibilidad y lo que exigen de las marcas. Por lo tanto, las marcas tendrán que hacerlo todo. No será más fácil para las marcas en toda la industria en los próximos 18 a 24 meses.

Roberta Fusaro: En el informe, habló sobre el uso de «pasaportes de productos» digitales, que contienen datos sobre cómo surgieron los productos y su impacto en el medio ambiente. ¿Crees que los pasaportes de productos digitales son una buena herramienta para ayudar a las marcas a alcanzar sus compromisos de sostenibilidad?

Achim Berg: Los pasaportes de productos y la trazabilidad son los dos grandes temas cuando se trata de sostenibilidad. La digitalización será aquí una palanca clave: por un lado, para aportar la necesaria transparencia a lo largo de toda la cadena de valor, y por otro, para facilitar esa información a un consumidor cada vez más exigente que quiere tener esa transparencia. No olvidemos que hay un regulador por ahí que va a pedir esa transparencia. Y las cadenas de suministro son muy complejas.

Hay diferentes etapas. Está sucediendo en los mercados emergentes. Se transporta en la mayoría de los casos al menos alrededor de la mitad del mundo. Entonces, todo eso requiere el uso de tecnología para brindar la transparencia y la confiabilidad que necesita para impulsar el negocio.

Aprendiendo de los 20 mejores artistas de la moda

Roberta Fusaro: ¿Cuáles son las lecciones que las empresas pueden aprender de algunas de las principales empresas de nuestra investigación?

Achim Berg: Los súper ganadores han superado a la industria durante muchos, muchos años. Eso ha llevado al nivel de polarización que tenemos en este momento. También esperamos que los mejores jugadores se fortalezcan debido a la próxima crisis que enfrentamos, dados los recursos que han construido y las marcas y los sistemas comerciales que han construido.

Son una inspiración constante para el resto de la industria. No todo lo que hacen se puede replicar; muchos jugadores de bajo rendimiento tienen desafíos para financiar algunas de las cosas que están haciendo los de mejor rendimiento.

Debe estar activo en diferentes regiones geográficas para equilibrar el riesgo. También ayuda a operar en diferentes categorías de productos: una mayor proporción de datos digitales y un uso más consistente de los datos son claramente beneficiosos para el rendimiento.

Y luego, por último, está la industria de la moda. Si pone sus chips en la tendencia correcta y si tiene el calor de marca que desea, por supuesto que lo hará mejor. Y puedes ser como un ave fénix resurgiendo de las cenizas durante las próximas temporadas. Esa es la belleza de la industria.

También vemos algunas marcas fuertes ahora que no lo eran tanto antes de la crisis. Entonces, desafortunadamente, es una escala móvil para muchos. Pero siempre hay algo de renovación, innovación y esperanza. Vamos a ver algunas sorpresas en los próximos 24 meses, sin ninguna duda.

Roberta Fusaro: Muchas gracias, Achim, por acompañarnos hoy.

Achim Berg: Gracias, Roberta, por recibirme.

Lucia Rahilly: Y ahora, escuchemos a la Dra. Tracy Dennis-Tiwary de nuestra serie Author Talks sobre su nuevo libro, Future Tense: Why Anxiety Is Good for You (Aunque se sienta mal) .

Tracy Dennis-Tiwary: El mensaje central del libro es que nosotros, los profesionales de la salud mental, sin querer, le hemos dado a la gente información perjudicial sobre la ansiedad. Y esencialmente hemos difundido un par de falacias sobre la ansiedad.

Primero, es que la ansiedad siempre es una experiencia debilitante, es peligrosa e incluso es algo que deberíamos considerar como una enfermedad.

Eso quiere decir que la solución sería prevenirla y erradicarla y destruirla a toda costa, como hacemos con cualquier enfermedad. El problema con eso, cuando se trata de ansiedad, es que es literalmente una receta para empeorar la ansiedad.

Hay una paradoja de la ansiedad: cuanto más la evitamos, más tiende a salirse de control. Entonces, no solo tenemos una ansiedad más intensa porque la estamos evitando, sino que perdemos la oportunidad de observar la ansiedad y sus partes potencialmente útiles.

“Hay una paradoja de la ansiedad: cuanto más la evitamos, más tiende a salirse de control.”

Tracy Dennis-Tiwary

La ansiedad es una emoción que hemos desarrollado para anclarnos en el tiempo futuro. Esta capacidad de pensar en el futuro no solo nos protege, sino que también nos hace más persistentes, más innovadores, más creativos y más conectados socialmente.

Entonces, esta historia que todos hemos llegado a creer sobre la ansiedad en realidad está comenzando a interponerse, especialmente durante un momento como la pandemia cuando no podemos escapar de la ansiedad.

Y esa es la segunda idea falsa que hemos difundido sin querer —los profesionales de la salud mental— de que cualquier experiencia de ansiedad es un mal funcionamiento y un fracaso.

¿Asi que que hacemos? Empezamos a tratar de arreglarlo todo el tiempo. Y perdemos esas oportunidades para ver cómo puede ser realmente una fortaleza y una fuente de resiliencia. La ansiedad puede ser muy intensa, muy extrema, incluso, pero eso no quiere decir que sea un trastorno de ansiedad.

Una mentalidad saludable sobre la ansiedad es aquella en la que la vemos de manera muy diferente a como estamos acostumbrados a verla. Estamos viendo la ansiedad como un problema a resolver, pero la ansiedad es una característica del ser humano. Y cuando miras la diferencia entre la ansiedad y el miedo, comienza a ayudarnos a entender eso.

El miedo es la certeza presente. Estamos absolutamente seguros de que ahora mismo estamos en peligro. Pero la ansiedad no es eso. La ansiedad es aprensión por el futuro incierto. Es decir, sabemos que hay algo que viene a la vuelta de la esquina. Puede ser malo, pero también puede ser bueno. Lo que la ansiedad nos ayuda a hacer es prepararnos para que esas cosas buenas sucedan.

Una segunda mentalidad saludable sobre la ansiedad implica esta perspectiva sobre la ansiedad, que es información que nos dice que está sucediendo algo en el futuro y que realmente nos importa lo suficiente como para que suceda.

Cuando comenzamos a pensar en la ansiedad no como algo peligroso sino como algo útil, eso cambia todo acerca de cómo enfrentamos los momentos de ansiedad, ya sean controlables o incontrolables, nos ayuda a sobrellevar eso de la mejor manera.

Y un tercer aspecto de tener una mentalidad saludable sobre la ansiedad es que no la consideramos como algo que nos abruma cuando enfrentamos el mundo incierto que nos rodea, sino como algo que nos ayuda a navegar por la incertidumbre. Porque la ansiedad es una emoción que evolucionó para ayudarnos a traducir y navegar el mundo incierto.

¿Cómo te ayuda la ansiedad?

Lo que te ayuda a ver es que debido a que estás en tiempo futuro y te preocupas por hacer que sucedan cosas buenas en el futuro, te ayuda a ver posibilidades. Puede hacernos más persistentes. Puede hacernos más fluidos pensar fuera de la caja para ser innovadores cuando lo necesitamos, porque vemos que existe la posibilidad de que suceda algo bueno.

Cuando estamos ansiosos, también nos enfocamos más en la recompensa. Tenemos niveles más altos de dopamina en nuestro cerebro cuando estamos ansiosos. Por lo general, asociamos la dopamina como un neurotransmisor de recompensa que sentimos cuando experimentamos algo placentero. Bueno, la ansiedad desencadena la dopamina. ¿Por qué? Porque la dopamina nos ayuda a avanzar hacia resultados positivos.

También activa la oxitocina, la hormona de los vínculos sociales, que aumenta cuando estamos con alguien a quien amamos. Es una de las formas en que nos vinculamos biológicamente entre nosotros. Y cuando estamos ansiosos, esa hormona se dispara. ¿Por qué? Porque la conexión social, el vínculo social, es una de las mejores formas en que manejamos nuestra ansiedad.

En el libro, también hablo sobre un marco de tres partes para hacer algo con la ansiedad, para trabajar con ella. Una es que recordemos que la ansiedad es información y necesitamos escucharla.

Dos es que a veces la ansiedad no es información útil. Podemos aprender a notar la diferencia, y cuando sabemos que la ansiedad no es útil, podemos usar esas excelentes herramientas para soltar y sumergirnos en el momento presente, obtener ayuda a través de la terapia, hacer esas cosas que nos ayudan a escalar. de regreso del tiempo futuro. La tercera pauta es unir realmente esa ansiedad, esa información que estamos recibiendo sobre lo que queremos en el futuro, lo que nos importa, lo que le da sentido a tu vida.

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SOBRE LOS AUTORES

Achim Berg es socio sénior de la oficina de McKinsey en Fráncfort. Roberta Fusaro es editora ejecutiva en la oficina de Waltham, Massachusetts. Lucia Rahilly es la directora editorial global y editora adjunta de McKinsey Global Publishing y trabaja en la oficina de Nueva York.

Fuente McKinsey: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-current-global-trends-are-disrupting-the-fashion-industry