La necesidad de velocidad del comercio minorista: liberar el valor de la entrega omnicanal

Septiembre de 2021.

La carrera por ofrecer un cumplimiento de pedidos omnicanal cada vez más rápido está en marcha. ¿Dónde deben seguir el ritmo los minoristas y cuáles son las oportunidades de creación de valor al hacerlo?

El comercio minorista ha experimentado más cambios en los últimos cinco años que en los 50 anteriores. De hecho, el ritmo de los cambios se aceleró durante la pandemia de la COVID-19 a medida que los minoristas se adaptaban a los cambios en el consumo, los cambios de canal1 y las crecientes expectativas de los clientes en torno a la velocidad y la comodidad. De hecho, la carrera por acortar el tiempo del ciclo entre el clic y el cliente es posiblemente la mayor influencia en la forma de las futuras cadenas de suministro omnicanal. Ni que decir tiene que el listón sigue subiendo para las marcas minoristas y de venta directa al consumidor.

¿Cuánto importa la velocidad? Nuestro estudio muestra que cuando los plazos de entrega son demasiado largos, casi la mitad de los consumidores omnicanal compran en otra parte. En cuanto a cuánto tiempo es demasiado, hemos descubierto que más del 90 por ciento de los compradores en línea de EE.UU. esperan un envío gratuito de dos a tres días. A medida que las cadenas de suministro minoristas se aceleran, los consumidores estadounidenses siguen sin estar dispuestos a pagar por la velocidad. El estudio de McKinsey muestra que aproximadamente uno de cada cinco consumidores estadounidenses aceptaría un aumento marginal de los gastos de envío por un envío más rápido que las opciones estándar de entrega gratuita. Dados los elevados y crecientes costes del cumplimiento de los pedidos omnicanal, que suponen aproximadamente entre el 10 y el 20 por ciento de las ventas en el comercio minorista omnicanal, los minoristas se enfrentan a decisiones difíciles mientras trabajan para mejorar la velocidad de entrega de forma rentable. ¿Deben seguir construyendo, deben asociarse, o puede la tecnología ayudar a desbloquear el valor en la ecuación de la velocidad donde la infraestructura y las operaciones se quedan cortas?

Los retos de la entrega acelerada

Los minoristas saben que la velocidad es importante: estimamos que la oferta de entrega gratuita de Amazon se ha acelerado en más de un 75% desde principios de la década de 2000, pasando de más de ocho días a envíos en dos días en 2015, y algunos mercados seleccionados ofrecerán entregas en un día en 2019. Amazon sigue siendo un catalizador en todo el sector minorista, estableciendo un alto nivel de entrega directa al consumidor. Según nuestra experiencia, otros minoristas han seguido de cerca este camino. La reciente encuesta de McKinsey a los responsables de la cadena de suministro reveló que el ritmo seguirá acelerándose en los próximos dos años. Descubrimos que aproximadamente el 75% de los minoristas de ropa, productos duros y productos especializados tienen la intención de desarrollar capacidades de red que ofrezcan entregas en dos días o más rápidas, y el 42% tiene como objetivo lograr tiempos de entrega de un día al cliente para 2022.

A medida que los plazos de entrega se reducen, la física detallada de la cadena de suministro adquiere cada vez más importancia. En pocas palabras, los segundos cuentan. La mayoría de las operaciones de cumplimiento necesitan tiempo para recoger y empaquetar las entregas; este proceso tarda una media de cuatro a ocho horas, aunque las mejores operaciones omnicanal pueden satisfacer los pedidos en las dos horas siguientes a la compra del cliente. Una vez recogidos, los transportistas de paquetería deben recoger los envíos en el centro de distribución, lo que a menudo influye en los tiempos de corte de los pedidos, es decir, el momento más tardío en que un minorista puede aceptar un pedido para cumplir con el plazo de entrega prometido. Una vez que el paquete está en la red de paquetería, el recorrido de la última milla hasta el cliente puede llevar un día más o más. En resumen, los envíos de uno o incluso dos días requieren tiempos de ciclo muy ajustados y una gran ejecución por parte de las múltiples partes de la cadena de suministro.

Para combatir estos retos, al menos parcialmente, la mayoría de los minoristas omnicanal ya utilizan sus tiendas para la entrega o la recogida. El uso de las tiendas tiene claras ventajas, por ejemplo, permite una mayor productividad general del inventario, acelera la velocidad de llegada al cliente y evita las rebajas. Aunque estos beneficios pueden ser significativos, todavía hay que superar los retos:

La precisión del inventario. Las tiendas suelen tener unos índices de precisión de inventario inferiores (entre el 70% y el 90%) a los que suelen tener los centros de distribución (más del 99,5%).

Complejidad de las SKU. Cuando el surtido en línea incluye productos exclusivos del canal, pasillos interminables e incluso productos de terceros, minimizar los envíos divididos en la red que erosionan los márgenes se convierte en un reto.

Previsión de la demanda. El posicionamiento del inventario en los centros de distribución, en los distintos tipos de tiendas y en los centros de cumplimiento del mercado sigue siendo un problema para la mayoría de los minoristas; de hecho, de todas las palancas para ayudar a los minoristas a resolver la velocidad de llegada al cliente, la previsión precisa de la demanda y la colocación del inventario distribuido pueden tener el mayor impacto fuera de los cambios en la red.

Costes de picking. Aunque hay excepciones, para la mayoría de los minoristas el coste de la preparación de pedidos en la tienda es mucho más alto -típicamente de 1,5 a 2 veces más alto sobre la base del coste por preparación de pedidos- que la preparación de pedidos en los centros de distribución y cumplimiento.

Calidad de ejecución. Las tiendas no se diseñaron pensando en el cumplimiento, ni están necesariamente dotadas de personal o tecnología para hacerlo a gran escala. Especialmente durante las horas punta, a la mayoría de las tiendas les resulta difícil gestionar las excepciones, garantizar la precisión de las recogidas y controlar estrictamente los tiempos de los ciclos de entrega a los clientes, todo lo cual es importante para una buena experiencia de entrega al cliente.

Entonces, ¿cuál es el siguiente paso para los minoristas? ¿Cómo pueden superar estos retos y ofrecer una entrega más rápida y una mejor experiencia general para el cliente? Las respuestas variarán, y es importante recordar que, además de la velocidad, otras comodidades omnicanal, como la entrega en la acera, las devoluciones y la compra en línea y la recogida en la tienda, desempeñan un papel importante en la diferenciación de la propuesta de valor de la distribución omnicanal.

Resolver el dilema de la velocidad

A pesar de los muchos retos que supone ofrecer una ejecución de pedidos omnicanal cada vez más rápida, vemos cuatro características clave que definen los modelos de ejecución rápidos y eficientes.

Entender dónde importa la velocidad

A medida que los clientes esperan una mayor velocidad de entrega, los minoristas pueden crear un mayor impacto a partir de un enfoque segmentado para dar forma a su promesa de velocidad de entrega. Los motores de cumplimiento de los minoristas pueden entregar a diferentes segmentos a diferentes velocidades.

A medida que los clientes esperan una mayor velocidad de entrega, los minoristas pueden crear un mayor impacto a partir de un enfoque segmentado para dar forma a su promesa de velocidad de entrega.

En nuestra investigación, hemos descubierto que la entrega en el mismo día no crea valor de manera uniforme en todo el país. Por ejemplo, al trabajar con un minorista especializado, descubrimos que aproximadamente 20 ciudades de EE.UU. tienen densidades que normalmente justificarían las inversiones para permitir la entrega en el mismo día o al día siguiente. Es probable que los consumidores que viven en grandes ciudades como Chicago, Los Ángeles, Nueva York y San Francisco esperen una entrega más rápida que los consumidores de un mercado más pequeño. De hecho, la edad, la ubicación y la disposición económica de los consumidores afectan a sus expectativas y a su disposición a pagar por la comodidad y la rapidez. Y las expectativas de los consumidores pueden variar aún más según el segmento minorista:

• Alimentación y tienda de comestibles: menos de un día
• Belleza: menos de un día
• Ropa: menos de dos días
• Decoración del hogar: menos de dos días
• Electrónica: menos de dos días
• Mercancía general: dos días o menos

Los minoristas de alimentación y conveniencia, por ejemplo, están resolviendo las necesidades de los clientes de forma diferente a la mayoría de los otros segmentos. En los próximos tres a cinco años, creemos que los plazos de entrega de los productos de mesa serán en general inferiores a dos días en todas las categorías principales, y sería difícil volver atrás.

Para los minoristas que todavía están navegando por las capacidades de velocidad segmentada, las pruebas A/B son una forma de obtener estos conocimientos. Por ejemplo, un gran minorista estadounidense de artículos para el hogar adoptó un enfoque doble para resolver el problema de la velocidad segmentada. En primer lugar, se propuso determinar qué artículos querían recibir los clientes con mayor rapidez para poder desplegar ese inventario con antelación y más cerca de los clientes. En segundo lugar, el minorista sabía que la velocidad era importante, pero no quería que los costes se disparasen por ofrecer un envío superrápido a clientes que no lo exigían ni lo esperaban. A continuación, el minorista realizó pruebas de velocidad similares a una prueba A/B en las que se mostraban diferentes promesas de velocidad de entrega hechas a los clientes en las mismas páginas de productos. A continuación, realizó un seguimiento de la conversión, así como de la satisfacción del cliente, las puntuaciones de fidelidad y el comportamiento de recompra. En el transcurso de unos tres meses, el minorista llevó a cabo estas pruebas e hizo dos cambios clave: empezó a optimizar la colocación del inventario en toda la red para permitir una entrega más rápida de productos específicos, y empezó a ofrecer promesas de velocidad diferentes y específicas para el mismo artículo a diferentes grupos de clientes en función de la geografía, el comportamiento anterior y la demografía. Al adoptar estos cambios, el minorista pudo lograr una mejora de casi el 10% en su tasa de conversión en línea.

Cómo las operaciones pueden apoyar una propuesta de valor para el cliente más allá de la velocidad

Para la mayoría de los responsables de la cadena de suministro del sector minorista, la creación de una red de cumplimiento más rápida es, con razón, lo más importante. Una reciente encuesta de McKinsey entre los consumidores muestra que cinco de los nueve factores principales que impulsan el valor del cliente en el comercio minorista omnicanal están relacionados con la logística (Ejemplo 1). Pero es importante recordar que la mejora de la red de distribución no es más que una de las capacidades que un minorista debe desarrollar para seguir siendo competitivo en el comercio omnicanal. De hecho, la estrella del norte de una gran estrategia omnicanal es eliminar la fricción de las partes del proceso de cumplimiento que más importan a los clientes. A continuación se muestran algunas de las vías que los minoristas pueden explorar con el apoyo de las operaciones.

Ejemplo 1

Facilidad en las devoluciones

Las tasas de devolución siguen aumentando en el omnicanal, con una tasa media de devolución en línea del 20 al 30 por ciento en Estados Unidos. Las devoluciones se han convertido en una parte importante del viaje omnicanal para los clientes. La mayoría de los clientes no compran en línea si no encuentran satisfactoria la política de devoluciones, es decir, devoluciones gratuitas con el tiempo adecuado para evaluar su compra, normalmente 30 días o más. Pero las devoluciones son caras para los minoristas. Además de los costes logísticos y de procesamiento, los minoristas se enfrentan a bajos índices de recuperación neta, sobre todo en las categorías de moda o de grandes daños, en las que los productos devueltos más antiguos deben ser rebajados y, por tanto, se venden a un precio inferior al original. Es importante que los minoristas consideren las devoluciones como parte de su propuesta de valor omnicanal y optimicen los factores de coste en relación con su propuesta de valor para el cliente.

Entrega programada y coherencia

Algunas categorías se prestan mejor a la entrega programada que a la velocidad. Por ejemplo, los clientes pueden preferir seleccionar una ventana específica para recibir productos voluminosos como muebles, electrodomésticos, aparatos electrónicos de gran tamaño y ciertos productos de mejora del hogar, en lugar de recibirlos lo más rápidamente posible. Los productos de alto valor y los artículos frescos de la tienda de comestibles que no son necesariamente voluminosos también pueden prestarse a estas capacidades. Una comunicación clara, la previsibilidad y unos plazos de entrega reducidos son esenciales para conseguirlo. Los minoristas también pueden considerar la posibilidad de dedicarse a garantizar que las entregas se realicen en el plazo prometido, independientemente de la velocidad de la entrega. Aunque las interrupciones ocasionales son inevitables, algunos minoristas están empezando a probar y correlacionar el impacto de una promesa de consistencia en la entrega sobre la conversión, y el impacto de una ventana de entrega perdida sobre las puntuaciones netas de los promotores y las compras repetidas.

Comprar en línea, recoger en la tienda y recoger en la acera

Las opciones de recogida en tienda han experimentado enormes vientos de cola e innovaciones a lo largo de la pandemia (Ejemplo 2). Una encuesta realizada en julio de 2020 a 50 ejecutivos del sector minorista indica que las ofertas de recogida en tienda se triplicaron aproximadamente desde mediados de 2019 hasta mediados de 2020. Algunos minoristas informan de un crecimiento interanual de más del 200% en sus propias ofertas de recogida en tienda. Además, la investigación de McKinsey sobre el conocimiento del consumidor muestra que alrededor del 60 por ciento de los consumidores planean seguir utilizando esta opción después de la pandemia. Estas tasas de adopción relativamente altas se deben en parte a la comodidad, gratuidad y rapidez de esta oferta, ya que los mejores minoristas tienen los pedidos listos para su recogida en menos de dos horas. Esto puede ser una alternativa convincente a la entrega rápida a domicilio.

Ejemplo 2

Taquillas y puntos de recogida y entrega

Las taquillas y los puntos de recogida y entrega tienen una penetración algo limitada, inferior al 5%, pero el impulso está creciendo gracias a minoristas como Amazon y Walmart y a empresas de paquetería como FedEx y UPS. En general, se trata de una comodidad que probablemente se concentrará en la alimentación y los comestibles, y en las zonas urbanas donde la gente carece de un lugar conveniente o seguro para dejar un paquete. Las taquillas tienen además la ventaja de que reducen las tasas de reenvío, lo que libera la ya limitada capacidad de las redes de entrega de paquetes.

Aunque estas posibilidades no son todavía la norma, los minoristas estadounidenses pueden aprender de los mercados de mayor penetración, como el europeo, en el que una serie de minoristas no especializados las utilizan. Por ejemplo, una tienda de suministros agrícolas utiliza taquillas para ofrecer una disponibilidad 24/7 de piezas críticas fuera de las tiendas.

Sostenibilidad

Cada vez más, los clientes esperan que sus minoristas compartan sus valores y se comprometan a mejorar el planeta. Los minoristas pueden atraer a estos clientes de varias maneras. Por ejemplo, muchos minoristas están haciendo públicos sus compromisos de sostenibilidad hasta 2050, a menudo con el objetivo de ser neutros en carbono. Los minoristas pueden involucrar a los clientes en estos objetivos a través de estrategias de cumplimiento, como permitir que los clientes opten por la opción sostenible, ya sea elegir menos paquetes o un envío más lento. Y los minoristas pueden ofrecer incentivos por hacerlo, por ejemplo, ofreciendo descuentos en esos pedidos o incentivos para futuras compras.

La evidencia es clara: los clientes esperan una entrega más rápida, y su disposición a pagar por ella es limitada. Aunque existen costes reales asociados a la entrega rápida, la curva de costes puede modificarse con una combinación de estrategias que incluyan la expansión de la red, las capacidades tecnológicas y las asociaciones. Y una serie de opciones que van más allá del mero cumplimiento rápido pueden ayudar a satisfacer las expectativas de los clientes. Para obtener información sobre cómo satisfacer las expectativas de los clientes durante la próxima temporada de vacaciones, véase la barra lateral «Navegar por la próxima temporada de vacaciones».

La aplicación de estas estrategias requerirá un cambio de mentalidad y de modelo operativo entre los minoristas. Pero si hacen estos cambios, y los hacen bien, los minoristas pueden ofrecer a los clientes, de forma rentable, el surtido, la disponibilidad y la comodidad que anhelan.

Por John Barbee, Jai Jayakumar, Sarah Touse, y Kumar Venkataraman
Fuente: mckinsey.com